Psychologie du menu : comment votre carte influence les choix de vos clients

Votre menu n’est pas une simple liste de plats et de prix. C’est un outil de vente silencieux qui travaille pour vous a chaque service. Ou contre vous, si vous n’en maitrisez pas les codes.

Les recherches en psychologie cognitive et en economie comportementale ont mis en evidence des dizaines de mecanismes qui influencent ce que vos clients commandent. Dans cet article, nous passons en revue les plus puissants — et les plus applicables.

L’effet d’ancrage : votre prix le plus cher travaille pour tous les autres

En 1974, les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman ont decrit un biais cognitif fondamental : l’ancrage. Notre cerveau utilise la premiere information chiffree qu’il recoit comme point de reference pour evaluer tout ce qui suit.

En restauration, cela signifie que le plat le plus cher de votre carte n’est pas la pour etre commande. Il est la pour rendre tout le reste plus raisonnable par comparaison.

Comment l’appliquer

Placez un plat premium (homard, cote de boeuf maturee, plateau de fruits de mer) en haut de chaque categorie
Son prix sert de reference : un plat a 28 euros parait accessible apres un homard a 65 euros
Vous n’avez pas besoin de vendre ce plat — sa simple presence augmente le panier moyen

Une etude de la Cornell University (Yang, Kimes & Sessarego, 2009) a montre que les restaurants qui utilisent l’ancrage strategique augmentent leur chiffre d’affaires de 8 a 12% sans modifier leur offre.

La puissance des descriptions : les mots qui font saliver

Un “filet de poulet grille” et un “supreme de volaille fermiere, roti lentement au thym frais, accompagne d’une puree grand-mere” sont peut-etre le meme plat. Mais le second se vend 27% plus cher en moyenne.

C’est ce que Brian Wansink, chercheur a Cornell, a demontre dans une serie d’experiences devenues celebres. Les descriptions riches activent l’imagerie mentale : le client visualise, sent, anticipe le plat avant meme de le recevoir.

Les quatre leviers d’une description efficace

L’origine geographique : “tomates de Marmande”, “agneau de Sisteron”, “beurre de Normandie”
La technique de preparation : “mijote 6 heures”, “fume au bois de hetre”, “emulsionne minute”
La reference affective : “recette de grand-mere”, “comme au marche”, “facon bistrot”
L’adjectif sensoriel : “fondant”, “croustillant”, “veloute”, “parfume”

A eviter

Les descriptions trop longues perdent en credibilite. Visez 8 a 15 mots par plat. Au-dela, le client suspecte que vous compensez un manque de qualite par un exces de mots.

Le paradoxe du choix : pourquoi trop de plats tue la vente

Le psychologue Barry Schwartz l’a theorise dans son ouvrage The Paradox of Choice (2004) : plus on a de choix, moins on est satisfait de sa decision.

En restauration, une carte trop longue produit trois effets negatifs :

L’anxiete decisionnelle : le client met plus de temps a choisir et ressent du stress
Le regret anticipe : “Et si l’autre plat etait meilleur ?”
La perception de qualite baisse : un restaurant qui fait “tout” donne l’impression de ne rien maitriser

Le nombre ideal

Les recherches convergent vers une regle simple : 7 plats maximum par categorie. Idealement, proposez 5 a 7 entrees, 7 a 10 plats principaux, et 5 a 7 desserts.

Les restaurants gastronomiques qui proposent un menu fixe ou un choix limite (3 entrees, 3 plats, 3 desserts) obtiennent systematiquement de meilleurs scores de satisfaction client.

Les travaux de Gregg Rapp, consultant en ingenierie de menu, ont revele que l’oeil du lecteur ne parcourt pas un menu de maniere lineaire. Il suit des schemas previsibles.

Sur un menu a deux volets :

Premiere zone regardee : le centre de la page de droite
Deuxieme zone : le haut de la page de droite
Troisieme zone : le haut de la page de gauche

C’est dans ces zones que vous devez placer vos plats les plus rentables — pas necessairement les plus chers, mais ceux qui offrent la meilleure marge.

Techniques de mise en evidence

L’encadre : un simple cadre autour d’un plat augmente sa commande de 15 a 20%
L’espace blanc : isoler un plat avec de l’espace autour attire l’oeil
La typographie : un changement subtil de police ou de graisse signale l’importance
L’icone : un petit symbole (“coup de coeur du chef”) valide le choix du client et reduit son anxiete

L’effet des prix : pourquoi retirer le signe euro

Une etude de la Cornell University (Yang, Kimes & Sessarego, 2009) a compare trois formats de prix :

24,00 EUR (avec signe et decimales)
24 EUR (avec signe, sans decimales)
24 (nombre seul, sans signe)

Resultat : les clients qui lisaient les prix sans signe monetaire depensaient en moyenne 8% de plus. Le signe euro active la “douleur du paiement” — un mecanisme neurologique reel, visible en IRM, qui freine la depense.

Bonnes pratiques prix

Ecrivez les prix en toutes lettres ou en chiffres simples, sans symbole
Evitez d’aligner les prix en colonne (le client compare uniquement les chiffres)
Integrez le prix dans la description, en fin de ligne, dans la meme police
Ne terminez jamais par .99 ou .95 (percu comme “cheap” en restauration traditionnelle)

La couleur et le design : l’influence visuelle

Les couleurs de votre menu ne sont pas neutres. La psychologie des couleurs, bien que parfois survendue, offre des pistes validees en restauration :

Le rouge stimule l’appetit et attire l’attention (ideal pour les plats a mettre en avant)
Le vert evoque la fraicheur et le naturel (salades, plats vegetariens)
Le brun et le beige evoquent la tradition et le terroir
Le noir connote le luxe et la sophistication

L’importance de la lisibilite

Au-dela de l’esthetique, la lisibilite est cruciale. Une etude de Hyunjin Song et Norbert Schwarz (2008) a demontre un phenomene contre-intuitif : un plat dont le nom est difficile a lire est percu comme plus difficile a preparer — ce qui peut etre positif (perception de savoir-faire) ou negatif (perception de pretention).

Regle : choisissez des polices lisibles pour le corps du menu. Reservez les polices decoratives aux titres de categories.

L’ordre des plats : l’effet de position serielle

Notre memoire fonctionne de maniere previsible : nous retenons mieux le premier et le dernier element d’une liste (effets de primaute et de recence).

Consequence directe : le premier et le dernier plat de chaque categorie de votre menu sont ceux qui ont le plus de chances d’etre commandes.

Strategie de placement

Position 1 : votre plat le plus rentable ou celui qui definit votre identite
Position 2-3 : plats standard
Avant-derniere position : un plat d’appel (prix attractif) pour les clients sensibles au budget
Derniere position : votre deuxieme meilleur plat (ou le plus cher, pour l’effet d’ancrage inverse)

Chaque element de votre carte — les mots, les prix, la mise en page, les couleurs, l’ordre des plats — envoie des signaux que le cerveau de vos clients traite de maniere automatique et inconsciente.

Repenser votre menu a la lumiere de ces mecanismes ne demande pas un investissement considerable. C’est souvent une question de petits ajustements qui, cumules, transforment significativement votre panier moyen et la satisfaction client.

La prochaine fois que vous relisez votre carte, posez-vous cette question : est-ce que mon menu travaille pour moi, ou contre moi ?

Sources principales :

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
Wansink, B., Painter, J., & Van Ittersum, K. (2001). Descriptive Menu Labels’ Effect on Sales. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(6), 68-72.
Yang, S., Kimes, S., & Sessarego, M. (2009). Menu Price Presentation Influences on Consumer Purchase Behavior. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 157-160.
Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less. Ecco Press.
Song, H. & Schwarz, N. (2008). If It’s Hard to Read, It’s Hard to Do. Psychological Science, 19(10), 986-988.