Effet d'ancrage : comment structurer les prix de votre menu pour vendre plus

Votre plat le plus cher a un role precis sur votre carte. Et ce role n’est pas d’etre commande.

Cela peut sembler paradoxal, mais c’est l’un des mecanismes les plus puissants de la psychologie des prix. Le plat a 65 euros sur votre menu n’est pas la pour gener vos clients ou les impressionner. Il est la pour rendre le plat a 28 euros — celui que vous voulez reellement vendre — parfaitement raisonnable par comparaison.

Ce mecanisme a un nom : l’effet d’ancrage. Et si vous ne l’utilisez pas deliberement, vous laissez de l’argent sur la table a chaque service.

L’ancrage : le biais qui change tout

Tversky et Kahneman (1974)

L’ancrage a ete decrit pour la premiere fois par Amos Tversky et Daniel Kahneman dans leur article fondateur de 1974 sur les heuristiques et les biais cognitifs. Leur demonstration etait simple mais devastatrice.

Ils demandaient a des participants d’estimer le pourcentage de pays africains aux Nations Unies. Avant de repondre, on faisait tourner une roue de la fortune devant eux — truquee pour s’arreter soit sur 10, soit sur 65. Les participants qui avaient vu le chiffre 65 donnaient des estimations significativement plus elevees que ceux qui avaient vu le 10.

Le premier chiffre rencontre sert de point de reference pour toute evaluation ulterieure, meme quand ce chiffre est manifestement arbitraire et sans rapport avec la question posee.

— Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124-1131.

Le plus troublant ? Les participants savaient que le chiffre provenait d’une roue de la fortune aleatoire. Ils le savaient, et ils etaient quand meme influences. L’ancrage n’est pas un effet subtil que la conscience peut corriger. C’est un biais profond, automatique et resistible uniquement par la connaissance active de son existence.

Comment ca fonctionne dans le cerveau

Lorsque votre client ouvre votre menu, le premier prix qu’il lit devient son ancre. Tout ce qui suit sera evalue par rapport a cette premiere reference. Si l’ancre est haute (un homard a 68 euros), un plat a 32 euros parait modere. Si l’ancre est basse (une salade a 12 euros), le meme plat a 32 euros parait cher.

Vous ne changez ni le plat ni le prix. Vous changez uniquement le contexte dans lequel le prix est evalue. Et cela suffit a modifier le comportement de commande.

Principe fondamental

Placez un ou deux plats a prix eleve en position strategique (debut de section, centre de la page de droite) pour servir d’ancre. Ces plats n’ont pas besoin d’etre commandes souvent. Leur simple presence recalibre la perception de l’ensemble de la carte.

Exemple concret

Prenez une carte de plats principaux :

Sans ancrage :

Entrecote grillee — 26
Filet de bar — 24
Risotto aux champignons — 22
Poulet roti fermier — 20

Le client percoit une fourchette de 20 a 26 euros. Le plat a 24 euros lui parait “dans le milieu haut”.

Avec ancrage :

Cote de boeuf maturee 45 jours (pour 2 personnes) — 62
Entrecote grillee — 26
Filet de bar — 24
Risotto aux champignons — 22
Poulet roti fermier — 20

Meme carte, memes prix pour les plats courants. Mais le plat a 24 euros parait maintenant parfaitement raisonnable dans une carte qui monte a 62 euros. Le client se sent meme malin de ne pas prendre le plus cher.

Une etude de la Cornell University (Yang, Kimes & Sessarego, 2009) a mesure que l’introduction d’un plat ancre en position premium augmentait le ticket moyen de 8 a 12% sans modification du reste de la carte.

— Yang, S., Kimes, S., & Sessarego, M. (2009). Menu Price Presentation Influences on Consumer Purchase Behavior. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 157-160.

L’effet leurre : l’option sacrificielle

L’effet d’ancrage a un cousin encore plus subtil : l’effet leurre (ou “decoy effect”), decrit par Joel Huber, John Payne et Christopher Puto en 1982.

Le mecanisme

L’effet leurre fonctionne en ajoutant une troisieme option strategiquement concue pour rendre l’une des deux autres objectivement plus attractive.

Application restaurant : les formules

Imaginons trois formules :

Formule A : Plat seul — 18 euros
Formule B : Plat + dessert — 24 euros
Formule C : Plat + entree + dessert — 26 euros

La formule B est le leurre. Pour seulement 2 euros de plus, la formule C offre une entree supplementaire. Le client fait un calcul rapide et conclut : “La formule complete est une bien meilleure affaire.” Il choisit la formule C — exactement celle que vous vouliez vendre.

Sans la formule B, le choix entre 18 et 26 euros parait plus consequent. Le client hesite davantage et opte plus souvent pour le plat seul. Le leurre simplifie la decision en creant un point de comparaison defavorable.

Ou utiliser l’effet leurre

Les formules midi : trois niveaux de formule ou le niveau intermediaire sert de leurre pour le superieur
Les cartes de vins : une bouteille a prix moyen-haut rend la bouteille juste en dessous irresistible
Les formats de boisson : le verre moyen rend la bouteille ou la carafe plus attractive en rapport qualite-prix

La psychologie du format de prix

Au-dela du positionnement, la maniere dont vous ecrivez vos prix influence directement le comportement de vos clients.

Le signe euro : la douleur du paiement

L’etude de Yang, Kimes et Sessarego (2009) a compare les reactions des clients face a trois formats de prix : “24,00 EUR”, “24 EUR” et simplement “24”. Les clients exposes au format sans signe euro depensaient 8% de plus en moyenne.

L’explication neurologique est fascinante. Les techniques d’imagerie cerebrale montrent que payer active les memes zones du cerveau que la douleur physique — litteralement. Le signe euro, en rendant le concept de paiement plus saillant, augmente cette douleur et freine la depense.

La regle des 9 : ca depend du contexte

Le “charm pricing” — terminer un prix par .99 ou .95 — est omnipresent dans le commerce de detail. Mais en restauration, son effet depend entierement du positionnement.

Restauration rapide et casual : 9,90 euros au lieu de 10 euros fonctionne. Le client est en mode “budget” et la difference percue est disproportionnee par rapport a la difference reelle (10 centimes).

Restauration traditionnelle et gastronomique : les prix en .99 ou .95 sont percus comme “cheap” et degradent le positionnement. Un plat a 24 euros inspire plus confiance qu’un plat a 23,95 euros. Le client soupconnera que vous essayez de manipuler sa perception — et il aura raison.

Nombre rond vs nombre precis

Une etude de Wadhwa et Zhang (2015) a revele un effet subtil : les prix ronds (20, 25, 30) sont traites par le cerveau de maniere emotionnelle (“ca a l’air bien”), tandis que les prix precis (19,85 ou 24,30) sont traites de maniere rationnelle (“est-ce que ca vaut ce prix exact ?”).

En restauration, ou l’experience est fondamentalement emotionnelle, les prix ronds favorisent un traitement affectif — celui qui conduit a des decisions plus rapides et moins douloureuses.

Recommandation : utilisez des prix ronds sans signe euro, integres dans la description du plat. Exemple : “Filet de bar, legumes de saison, beurre blanc… 28”

C’est le format qui minimise la douleur du paiement et maximise le traitement emotionnel.

Le positionnement strategique des prix sur la carte

L’endroit ou les prix apparaissent sur votre menu est aussi important que les prix eux-memes.

Erreur classique : l’alignement en colonne

Beaucoup de restaurants alignent les prix a droite de la carte, creant une colonne verticale de chiffres. C’est la pire disposition possible. Elle invite le client a comparer uniquement les prix entre eux, en ignorant la valeur des plats.

Quand les prix sont alignes, le cerveau passe en mode calculatrice. Le client cherche le meilleur rapport qualite-prix au lieu de choisir ce qui lui fait envie.

Meilleure pratique : le prix integre

Integrez le prix en fin de description, dans la meme police et la meme taille que le texte. Le prix devient alors un element d’information parmi d’autres, pas l’element central de la decision.

A eviter :

Entrecote grillee, frites maison, salade............28
Filet de bar, puree de celeri.......................32

A privilegier :

Entrecote grillee, frites maison, salade  28
Filet de bar, puree de celeri, beurre blanc  32

Ou mieux encore, sans point de repere visuel entre le plat et le prix, dans la continuite du texte descriptif.

Etude de cas : comment un bistrot a augmente son ticket moyen de 15%

Pour illustrer ces principes, voici l’exemple d’un bistrot parisien qui a applique systematiquement les techniques de pricing psychologique lors d’une refonte de carte.

Situation initiale

Ticket moyen : 34 euros
Carte de 12 plats principaux, prix de 18 a 28 euros
Prix alignes en colonne avec signe euro
Aucun plat ancre au-dessus de 30 euros
Formule midi unique a 16 euros

Modifications apportees

Ajout d’un plat ancre : une cote de boeuf maturee a 58 euros (pour 2 personnes), placee en tete de la section plats
Suppression du signe euro : tous les prix ecrits en chiffres simples
Desalignement des prix : prix integres en fin de description
Refonte des formules midi : trois niveaux (16, 22, 24 euros) avec un leurre sur la formule intermediaire
Prix ronds : elimination des virgules et des centimes

Resultats apres 3 mois

Ticket moyen : 39,10 euros (+15%)
La cote de boeuf se vendait 2 a 3 fois par semaine (suffisamment pour justifier son approvisionnement)
La formule a 24 euros representait 62% des formules vendues (contre 0% avant, puisqu’elle n’existait pas)
Aucun client ne s’est plaint des prix

La carte proposait les memes plats aux memes prix. Seuls le contexte, le format et le positionnement avaient change.

Format des prix

Supprimez le signe euro de tous les prix
Utilisez des prix ronds (pas de .90, .95 ou .99 en restauration traditionnelle)
Evitez les decimales sauf si votre positionnement l’exige
Integrez le prix dans la description, pas en colonne alignee

Ancrage

Chaque section de votre carte contient au moins un plat a prix eleve en position visible
Ce plat ancre est credible (il doit pouvoir etre commande et livre)
L’ecart entre le plat ancre et vos plats cibles est significatif (ratio minimum de 1,5 a 2)

Effet leurre

Vos formules comportent trois niveaux dont un leurre strategique
Le leurre rend l’option ciblee objectivement superieure en rapport qualite-prix
La difference de prix entre le leurre et l’option ciblee est faible (2-3 euros maximum)

Positionnement

Vos plats les plus rentables sont places en position 1 ou 2 de chaque categorie
Les prix ne sont pas alignes verticalement
Le plat ancre est visible sans avoir a chercher (haut de page, centre droit)

Conclusion

L’effet d’ancrage n’est pas une technique de manipulation. C’est la reconnaissance d’un fait psychologique : le cerveau humain n’evalue jamais un prix dans l’absolu. Il l’evalue toujours par rapport a un point de reference. Si vous ne fournissez pas ce point de reference, le client en trouvera un lui-meme — le restaurant d’a cote, son repas precedent, un prix vu sur internet — et vous n’aurez aucun controle sur la comparaison.

En concevant votre carte avec une comprehension claire de l’ancrage, du leurre et de la psychologie du format de prix, vous reprenez le controle de cette comparaison. Vous guidez vos clients vers des choix qui sont a la fois satisfaisants pour eux et rentables pour vous.

Car le meilleur pricing n’est pas celui qui maximise le prix de chaque plat. C’est celui qui fait sentir au client qu’il a fait une bonne affaire — tout en augmentant votre ticket moyen.

Sources principales :

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
Yang, S., Kimes, S., & Sessarego, M. (2009). Menu Price Presentation Influences on Consumer Purchase Behavior. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 157-160.
Huber, J., Payne, J., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
Wadhwa, M. & Zhang, K. (2015). This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185.
Prelec, D. & Loewenstein, G. (1998). The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt. Marketing Science, 17(1), 4-28.
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. Harper Perennial.